Đề xuất tư duy duy nhất: Định nghĩa và Tầm quan trọng

Cho dù bạn là người mới tham gia quảng cáo, hoặc là một cựu chiến binh, bạn sẽ nghe thấy mọi người nói về SMP (Đề xuất một chiều), hoặc đôi khi là USP (Điểm bán hàng duy nhất / Đề xuất bán hàng duy nhất).

Ngày nay, cả SMP và USP đã được ban cho một loạt các hóa thân mới, bao gồm "điều quan trọng nhất" hoặc "takeaway chính", nhưng tất cả đều giống nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ USP được phát minh bởi Rosser Reeves của Ted Bates & Company từ nhiều thập kỷ trước.

Trong cuốn sách của mình, Reality In Advertising, xuất bản năm 1961, Reeves đưa ra định nghĩa chính xác, gồm ba phần về USP, có liên quan đến ngày hôm nay cũng như hơn 50 năm trước. Reeves tuyên bố rằng:

1. Mỗi người phải đưa ra một đề xuất cho người tiêu dùng. Không chỉ là lời nói, không chỉ là sản phẩm phồng, không chỉ quảng cáo cửa sổ hiển thị. Mỗi người phải nói với mỗi độc giả: "Mua sản phẩm này và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này".

2. Đề xuất phải là một trong những cạnh tranh không thể, hoặc không, đưa ra. Nó phải là duy nhất - có thể là sự độc đáo của thương hiệu hoặc yêu cầu không được thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo cụ thể đó.

3. Đề xuất phải mạnh đến mức có thể di chuyển hàng triệu người, tức là, kéo khách hàng mới đến sản phẩm của bạn.

Nguồn: Thực tế trong quảng cáo của Rosser Reeves. Quán rượu 1961

Vì vậy, tất cả điều này có ý nghĩa gì với bạn, với tư cách là một nhà quảng cáo? Chà, điều đó có nghĩa là bạn không thể, và không nên, tiến lên với bất kỳ chiến dịch nào cho bất kỳ khách hàng nào mà không có USP hoặc SMP.

Tầm quan trọng của đề xuất một tâm

SMP, không nghi ngờ gì, là bộ sưu tập các từ quan trọng nhất trên bất kỳ mô tả công việc hoặc tóm tắt sáng tạo nào. Đó là ánh sáng dẫn đường cho toàn bộ dự án. Đó là Sao Bắc Đẩu.

Nói tóm lại, đó là nền tảng mà mọi chiến dịch vĩ đại được xây dựng.

Nếu bạn được cung cấp một bản tóm tắt sáng tạo mà không có SMP, hãy gửi lại. Nếu bạn viết một bản tóm tắt mà không có SMP, bạn không làm việc của mình. Nếu bạn, với tư cách là một giám đốc sáng tạo, chấp thuận một bản tóm tắt mà không có SMP, bạn đang đưa cơ quan của mình đến một thế giới đau khổ. Và nếu khách hàng không đăng xuất trên SMP, đã đến lúc bắt đầu lại.

SMP nói "X đánh dấu vị trí." Nó không cho bạn biết kho báu nào nằm bên dưới, nhưng nó cho bạn biết nơi để đào. Không có nó, bạn đang loay hoay trong bóng tối với hy vọng tình cờ gặp phải một ý tưởng hay. Và ngay cả khi bạn tìm thấy nó, bạn sẽ không biết đó có phải là ý tưởng mà khách hàng thực sự muốn hay không.

Tóm lại, không có SMP, không có chiến dịch. Hay đúng hơn, không có chiến dịch tốt.

10 ví dụ về SMP vĩ đại

Một SMP tuyệt vời là đáng nhớ và sẽ bắt đầu các bánh xe quay cho các nhóm sáng tạo, và sẽ là một ý tưởng mạnh mẽ đến mức, như Reeves nói, có thể di chuyển số đông theo hướng của bạn. Không có chỗ cho những ý tưởng yếu đuối, vani, đồng nhất. Đây phải là một cột cờ được trồng chắc chắn trong lòng đất.

Một SMP tuyệt vời cũng sẽ hấp dẫn, giống như một tiêu đề. Trên thực tế, nhiều giám đốc sáng tạo sử dụng SMP làm chuẩn mực cho sáng tạo. Họ sẽ đặt SMP lên tường và biết rằng đây là ý tưởng mà bộ phận sáng tạo phải đánh bại. Một số SMP thực sự trở thành khẩu hiệu, vẫn còn tồn tại đến ngày nay.

Dưới đây là một số ví dụ về SMP nổi bật đã giúp bộ phận sáng tạo đẩy ra một số công việc đáng kinh ngạc:

• Avis: Chúng tôi là số hai, vì vậy chúng tôi cố gắng hơn.
• M & Ms: Sôcôla sữa tan chảy trong miệng bạn chứ không phải trong tay bạn.
• Nike: Cứ làm đi.
• DeBeer: Một viên kim cương là mãi mãi.
• FedEx: Khi nó hoàn toàn, tích cực phải ở đó qua đêm.
• Domino's: Bạn nhận được Pizza tươi, nóng hổi được giao đến tận nhà sau 30 phút hoặc ít hơn - Hoặc là miễn phí.
• Akv: Apeg mang đến cho bạn sức mạnh để tạo ra các quy tắc của riêng bạn.
• Toro: Toro làm cho các công cụ. Bạn làm sân.
• Lexus GS300: GS300 là Kick-Ass Lexus.
• Cuộc sống tu viện: Đừng để bệnh tật làm tê liệt gia đình bạn.

Làm thế nào để bạn viết một SMP?

Nó không dẽ. Có thật không. Và nó không nên Bạn đang lấy chính bản chất của dự án và đưa nó vào một cụm từ sẽ trao quyền cho các sáng tạo và được người tiêu dùng chấp nhận. Đó không phải là nhiệm vụ nhỏ. Đó cũng là lý do mà ngày càng có nhiều bản tóm tắt sáng tạo được trao cho các nhóm sáng tạo mà không có SMP ở đó. Đây là một sai lầm. SMP là nền tảng của toàn bộ chiến dịch và nó thường cần nhiều suy nghĩ hơn

1. Bắt đầu bằng cách nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ tốt.

   Rất tốt. Trong trường hợp của thương hiệu mới của Lexus, các kỹ sư đã được đối xử như những triệu phú trước khi thiết kế chiếc xe. Họ đã có một viễn cảnh hoàn hảo. Vì vậy, ăn thức ăn. Mang giày. Trở thành khách hàng. Bạn thích gì? Bạn không thích điều gì? Có một cái gì đó nổi bật hơn bất cứ điều gì khác? Có một tính năng thực sự làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh?

2. Viết ra các tính năng tốt nhất và cô đọng danh sách

   Hãy nhớ rằng, đây là một đề xuất một tâm trí. Bạn không thể tập trung vào ba hoặc bốn yếu tố. "Đây là cách nhanh nhất, rẻ nhất, sáng nhất, cứng nhất, trơn tru nhất của loại hình này" sẽ không hoạt động. Bạn đang ném quá nhiều quả bóng lên không trung, và người tiêu dùng sẽ chỉ bắt được một hoặc hai. Vì vậy, kiểm tra danh sách cẩn thận. Những tính năng nào nổi bật hơn? Cái nào sẽ giúp bạn nắm bắt một lát cắt lớn hơn của thị trường? Cái nào là tay trong tay mà bạn đá vào mông của cuộc thi? Hiểu rồi? Sau đó, chuyển sang bước 3.

1. Tìm lợi ích của một tính năng đó

   Nó có thể có một lợi ích tuyệt vời. Nó có thể có nhiều. Nhưng bạn không thể bán một tính năng cho bất cứ ai. Không ai mua máy khoan; họ mua một thiết bị để tạo lỗ và vặn ốc vít, và họ muốn cái tốt nhất để kiếm tiền. Những lợi ích của một tính năng tuyệt vời cho khách hàng của bạn là gì? Viết chúng xuống, và bắt đầu phác thảo đề xuất một chiều của bạn. Chẳng hạn, nếu đó là một loại máy khoan mới, SMP có thể là "Không có máy khoan nào khác tạo ra nhiều lỗ hơn trên một lần sạc". Đó là một SMP trường thọ. Hoặc, nó có thể là "Mũi khoan duy nhất tạo ra hai lỗ cùng một lúc." Đó là một SMP tiết kiệm thời gian.

1. Đặt SMP của bạn vào một quảng cáo. Đây là tiêu đề để đánh bại.

   Tiêu đề đầu tiên trên một quảng cáo cho bất kỳ chiến dịch nào phải là SMP.Đây là nơi tốt nhất để bắt đầu đào và trở thành bài kiểm tra quỳ cho tất cả các sáng tạo khác. Nếu công việc của bạn không ngắn gọn và sáng tạo đánh bại tiêu đề SMP đó, hãy tiếp tục.