Bán hàng phức tạp là gì?

Một vụ mua bán phức tạp là một vụ bao gồm nhiều hơn một người ra quyết định. Để kết thúc một cuộc bán hàng phức tạp, một nhân viên bán hàng phải thuyết phục ít nhất đa số những người ra quyết định, thay vì chỉ cần ảnh hưởng đến một người. Nhiệm vụ này càng trở nên khó khăn hơn bởi thực tế là nhân viên bán hàng thường không nói cho biết tất cả những người ra quyết định là ai, và thậm chí có thể không có cơ hội nói chuyện với tất cả họ!

Bán hàng phức tạp đặc biệt phổ biến trong các môi trường bán hàng B2B lớn nhưng cũng không được biết đến trong doanh số nhỏ hơn. Trong các tình huống bán hàng của người tiêu dùng, những người ra quyết định có thể bao gồm chồng và vợ, con cái, bạn cùng phòng, v.v. Thông thường, sẽ có một người ra quyết định chịu trách nhiệm đưa ra quyết định cuối cùng, trong khi những người ra quyết định khác, có cổ phần trong mua vì lý do này hay lý do khác, sẽ cố gắng ảnh hưởng đến người ra quyết định chính.

Trong bán hàng B2B, người ra quyết định chính thường là người điều hành kiểm soát phạm vi quyền hạn có liên quan (ví dụ: CTO cho bán hàng công nghệ) hoặc người phụ trách tất cả các hoạt động mua hàng. Các bên quan tâm khác có thể bao gồm trợ lý và người gác cổng của người ra quyết định chính, người dùng dự định của sản phẩm, người hoặc người sẽ chịu trách nhiệm thiết lập và bảo trì sản phẩm, các thành viên của nhóm pháp lý của công ty, v.v.

Bán hàng phức tạp dưới bất kỳ hình thức nào còn phức tạp hơn bởi chính trị hiện tại và các cuộc đấu tranh quyền lực trong nhóm ra quyết định. Ví dụ: nếu bạn đang bán cho một người chồng và người vợ đang tranh cãi về việc nên mua loại sản phẩm nào, phản ứng của họ đối với mặt hàng bán hàng của bạn có thể dựa trên những điều họ đã thảo luận trước đó và có thể gây bất ngờ cho bạn. Tương tự, một phó chủ tịch công ty tham gia vào cuộc đấu tranh quyền lực với người đứng đầu bộ phận khác có thể ủng hộ hoặc phản đối việc bán hàng dựa trên các yếu tố không liên quan đến bạn.

Cách tốt nhất để làm cho những cuộc đấu tranh nội bộ này có hiệu quả với bạn là có được một người ủng hộ từ bên trong. Lý tưởng nhất, người biện hộ này sẽ là một trong những người ra quyết định, nhưng bạn có thể làm với một người hiểu điều gì khiến những người ra quyết định đánh dấu (ví dụ: trợ lý của người ra quyết định). Một người ủng hộ cũng có thể đầu mối cho bạn biết ai là người kiểm soát quá trình mua hàng và ai chỉ đơn thuần là có ảnh hưởng. Anh ấy có thể điền cho bạn các chi tiết về doanh số trong quá khứ và vấn đề nào sẽ quan trọng nhất đối với những người ra quyết định.

Thường thì người ủng hộ lý tưởng là người gác cổng. Anh ấy là người kiểm soát quyền truy cập vào những người ra quyết định khác nhau, vì vậy anh ấy có thể giúp bạn dễ dàng hoặc không thể tiếp cận trực tiếp với họ. Anh cũng thường biết tất cả các diễn viên trái ngược với việc chỉ làm quen với một bộ phận. Cuối cùng, người gác cổng thường sẽ mất ít nhất nếu sản phẩm của bạn không hoạt động, vì vậy anh ta có thể sẵn sàng chấp nhận rủi ro để giúp bạn hơn những người ra quyết định khác có công việc.

Một người ủng hộ hữu ích khác trong việc bán hàng phức tạp là người có nhiều lợi ích nhất từ ​​lợi ích cụ thể của sản phẩm của bạn. Ví dụ: giả sử bạn đang bán gói phần mềm dựa trên đám mây (có nghĩa là nó được lưu trữ trực tuyến) thay thế cho phần mềm truyền thống tại chỗ. Một câu hỏi nhỏ phát hiện ra rằng CTO vượt quá ngân sách và cố gắng giảm chi tiêu nhiều nhất có thể. Sau đó, bạn có thể chỉ ra rằng hệ thống dựa trên đám mây của bạn sẽ tiết kiệm rất nhiều tiền bằng cách loại bỏ nhu cầu bảo trì tại chỗ và phần cứng để lưu trữ gói.

Nếu may mắn, bạn có thể biến CTO thành người ủng hộ của mình và bạn sẽ có cơ hội tuyệt vời để kết thúc bán hàng.

Một lợi thế lớn khác trong bán hàng phức tạp là nhân viên bán hàng đầu tiên trên hiện trường. Nếu bạn là người bắt đầu quá trình mua, bạn có thể đóng khung thảo luận về các điểm mạnh của sản phẩm. Ví dụ: nếu bạn bán một thiết bị đặc biệt đáng tin cậy nhưng không nhanh như một số sản phẩm khác trên thị trường, bạn có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của độ tin cậy và trích dẫn số liệu về chi phí liên quan đến lỗi thiết bị trong bản trình bày của bạn. Khi các nhân viên bán hàng khác thuyết trình, nhóm mua hàng sẽ nhận thức được tầm quan trọng của độ tin cậy - và vì sản phẩm của bạn là tốt nhất trong lĩnh vực này, nên các đối thủ của bạn sẽ trông yếu hơn so với.