Gọi ra đối thủ cạnh tranh trong một chiến dịch quảng cáo

Có tốt để đặt cuộc thi? Trong một từ, có, nhưng có nhiều hơn thế, như bạn sẽ sớm khám phá.

Trong những năm qua, nhiều thương hiệu thách thức lớn (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) đã đảm nhận các nhà lãnh đạo thương hiệu lớn (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) và tất cả họ đã rất thành công với chiến lược này.

Lý do cho sự thành công của họ là rõ ràng. Ngay cả khi thương hiệu thách thức không có tiền hoặc sức mạnh để đi đầu trong một chiến dịch quảng cáo trong một thời gian dài, nó vẫn có khả năng bắt đầu một cuộc chiến. Và khi thương hiệu lớn chấp nhận thách thức, chiến lược sẽ được đền đáp, thời điểm lớn.

Ví dụ về thương hiệu Challenger # 1 - Avis tham gia Hertz

Vào buổi bình minh của những năm sáu mươi, khi bạn muốn thuê một chiếc xe hơi, bạn đã đến Hertz. Đó là một lựa chọn rõ ràng. Đối thủ cạnh tranh chính của họ, Avis, bỏ xa phía sau.

Vào thời điểm đó, Robert C. Townsend là chủ tịch của Avis. Công ty quảng cáo của họ là một cửa hàng đang đạt được động lực với hồ sơ theo dõi về quảng cáo thông minh và tư duy chiến lược - Doyle Dane Bernbach.

Trong một cuộc họp với cơ quan và bộ phận sáng tạo của nó, Townsend đã bị nướng về doanh nghiệp Avis. Ông đã được hỏi các loại câu hỏi mà hầu hết các cơ quan sẽ hỏi: "Bạn có xe tốt hơn, hoặc nhiều địa điểm hơn, hoặc giá rẻ hơn?" Câu trả lời là không cho cả ba, sau tất cả, Hertz đã chiếm ưu thế trong lĩnh vực này. Nhưng sau đó Townsend nói, "nhưng chúng tôi cố gắng hơn nữa."

DDB đã nhảy vào đó và tạo ra một trong những chiến dịch thương hiệu thách thức mạnh nhất từng được sản xuất. Quảng cáo "Avis chỉ là số 2; Chúng tôi cố gắng hơn" (đã trở thành khẩu hiệu) là đột phá, trung thực và có tinh thần chiến đấu. Nếu có một điều mà nước Mỹ yêu thích, thì đó là một kẻ yếu. Nó cũng vẽ một bức tranh về Hertz như một người khổng lồ, vô lễ của công ty và Avis trong vai David dũng cảm, dũng cảm khi đảm nhận Goliath chậm chạp, cồng kềnh.

Nó đã làm việc. Nó thực sự làm việc. Năm 1962, Avis không tạo ra lợi nhuận và chỉ chiếm 11% thị phần. Một năm sau khi chiến dịch quảng cáo ra mắt, Avis đã có lãi. Đến năm 1966, Avis đã có 35% thị trường.

Ví dụ về thương hiệu Challenger # 2 - Thử thách Pepsi đánh bật Coke

Có lẽ cuộc chiến thương hiệu nổi tiếng nhất thế kỷ trước là Coke chống lại Pepsi, còn được gọi là "Cuộc chiến Cola". Nó vẫn đang diễn ra cho đến tận ngày nay, và không bên nào sẽ không để họ cảnh giác. Họ không đủ khả năng để. Nhưng nó không phải luôn luôn là một trận chiến của những người khổng lồ.

Coca-Cola tung ra thị trường 12 năm trước Pepsi khi chủ nhà thuốc (và người nghiện morphine) John Pemberton tung ra thức uống truyền cocaine của mình vào năm 1886. Vào thời điểm đó, nó là thuốc và là thuốc chữa bệnh nghiện morphine, chứng khó tiêu (kết nối Pepsi) và đau đầu.

Năm 1898, Pepsi được Caleb Bradham ra mắt, mặc dù ban đầu nó được gọi là Đồ uống của Brad. Tên được đổi thành Pepsi-Cola vào năm 1903, nhưng sau đó Coca-Cola đã nắm bắt rất lớn thị trường, bán được hơn một triệu gallon mỗi năm. Năm 1915, chai đường viền nổi tiếng của Coke ra mắt, tiếp tục thiết lập sự thống trị của thương hiệu. Đến năm 1945, Coke có thị phần 60%. Nhưng Pepsi bắt đầu ăn xa với con số đó.

Năm 1975, Thử thách Pepsi xuất hiện. Pepsi đã đưa ý tưởng về một thương hiệu thách thức ra công chúng. Các thử nghiệm mù vị được truyền hình trực tiếp dưới dạng quảng cáo, với việc mọi người nhấm nháp hai cốc cola và quyết định loại nào họ thích hơn. Pepsi đánh bại Coke, một mất mát đáng xấu hổ cho người khổng lồ. Điều đó, cùng với doanh số cửa hàng giảm (thị phần chỉ là 23% vào năm 1983) dẫn đến một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử của công ty. Năm 1985, Coke mới được ra mắt. Người ta nói rằng vào ngày đó, mọi người ở Pepsi được nghỉ một ngày.

Họ đã chiến thắng cuộc chiến Cola. Coke đã chi hàng triệu đồng để tạo ra một hương vị mới chỉ để cạnh tranh với hương vị của Pepsi, và nó đã chứng tỏ là một thảm họa. Nó đã bị loại bỏ chưa đầy 3 tháng sau đó, và Coke Classic đã lên kệ. Đến lúc đó, Pepsi đã thấy Coke tiêu tốn hàng triệu triệu đô la lãng phí, và nó đã làm đảo lộn một cơ sở khách hàng trung thành.

Ngày nay, Coke có thị phần lớn hơn (khoảng 25% nhiều hơn) nhưng chi tiêu gấp đôi cho quảng cáo mỗi năm so với Pepsi. Và doanh thu của Pepsi lớn hơn nhiều do nhiều ngành nghề kinh doanh.

Pepsi không còn là một kẻ thách thức; đó là một bằng nhau.

Ví dụ về thương hiệu Challenger # 3 - Beetle của Volkswagen và ngành công nghiệp ô tô Hoa Kỳ

Hãy tưởng tượng điều này. Bạn đang ngồi trong một công ty quảng cáo chỉ 15 năm sau khi kết thúc 2^thứ Chiến tranh thế giới. Thông báo sau đây được đưa ra:

"Chúng tôi sẽ bán một chiếc xe hơi Đức, được ủy quyền bởi Adolf Hitler, tới Mỹ."

Là một người sáng tạo, người lập kế hoạch, người quản lý tài khoản hoặc thậm chí là người trong bộ phận tài chính, điều đó dường như không phải là một trật tự cao. Nhưng sau đó, điều này xuất hiện:

"Chiếc xe nhỏ. Thực sự nhỏ. Và ngay bây giờ, người Mỹ thích những chiếc xe lớn."

Bùng nổ. Các ngữ nghĩa cuối cùng của hy vọng bay ra khỏi cửa sổ. Chà, không phải cho Bill Bernbach. Và anh ta không chỉ thành công mà còn tạo ra một chiến dịch quảng cáo làm thay đổi bộ mặt của ngành và được coi là một trong những chiến dịch tốt nhất mọi thời đại.

Sức mạnh của một thương hiệu thách thức là có thể làm suy yếu sức mạnh và sự phổ biến của hiện trạng. Xe lớn là chuẩn mực. Mọi người đều yêu thích chúng. Lớn là đẹp.

Doyle Dane Bernbach vặn nó trên đầu. Không, nhỏ là đẹp. Nó rẻ hơn. Đó là nhiên liệu hiệu quả. Nó được xây dựng rất tốt. Đỗ xe dễ hơn. Nó đáng tin cậy.

"Nghĩ nhỏ."

Hai từ đó, kết hợp với bố cục đơn giản tuyệt đẹp của Helmut Krone, xuyên qua sự lộn xộn. Họ có ý nghĩa với công chúng Mỹ. Các bản sao là dí dỏm, bất kính và trung thực.

Nó được theo sau bởi một trong những quảng cáo dũng cảm nhất từng được sản xuất; một hình ảnh của một chiếc Beetle của Volkswagen có chữ "Lemon", một cụm từ để mô tả một chiếc xe kém chất lượng.

Các quảng cáo của thời gian là tự hào. Họ thậm chí sẽ không gợi ý bất cứ điều gì tiêu cực. Nhưng quảng cáo là hấp dẫn. Khi người tiêu dùng, họ nhận ra rằng chiếc xe là một trong một triệu. Nó thực sự là một quảng cáo về các tiêu chuẩn cao của Volkswagen. Và trung thực như thế nào? Câu khẩu hiệu "Chúng tôi nhổ những quả chanh; bạn nhận được mận" đã niêm phong thỏa thuận.

Ngành công nghiệp ô tô Mỹ không biết phải làm gì với chúng. Lúc đầu, họ được coi là một trò đùa. Rồi một sự khó chịu. Sau đó, một đối thủ cạnh tranh. Sau đó, một mối đe dọa thực sự. Đến năm 1972, chỉ hơn 12 năm sau, Volkswagen Beetle đã đi từ một chiếc xe gần như vô danh đến chiếc xe phổ biến nhất từng được sản xuất (vượt qua Ford "Model T"). Đó là sức mạnh của quảng cáo, và cho dù các nhà sản xuất ô tô khác đã cố gắng đặt nó xuống như thế nào, nó chỉ làm bùng cháy ngọn lửa của Beetle.