Bản tóm tắt sáng tạo đã mất mục đích của nó?

Tóm tắt sáng tạo là, khi được thực hiện chính xác, là nền tảng của một chiến dịch quảng cáo. Nó là điểm X đánh dấu vị trí. Nó nói với bộ phận sáng tạo nơi đào, và những gì họ đang tìm kiếm. Nó tiết kiệm thời gian, nó cung cấp cái nhìn sâu sắc, và nó giữ cho mọi người di chuyển theo cùng một hướng.

Tất nhiên, đó là trong một thế giới lý tưởng. Hy vọng, bạn thực sự có được một bản tóm tắt sáng tạo. Một số cơ quan, đặc biệt là tại nhà, thường phải thực hiện với một email hoặc một cuộc gọi điện thoại, và điều đó là đầy đủ với các vấn đề.

Tuy nhiên, khi bản tóm tắt được phát hành, dường như mục đích của chúng đã thay đổi qua nhiều năm. Có phải chúng ta đang ở trong một tình huống mà các bản tóm tắt sáng tạo không có để đưa ra phương hướng, mà là một mạng lưới an toàn cho tất cả các bên khi có sự cố xảy ra?

Như Mark Duffy gần đây đã chỉ ra trong một bài viết xuất sắc có tên là Bản tóm tắt sáng tạo: Những mảnh ghép tồi tệ nhất trong lịch sử, bản tóm tắt sáng tạo không có để thông báo, cũng không phải để chỉ đạo. Thay vào đó, nó là một tài liệu được xây dựng cho ass che phủ. Tuy nhiên, khi nói đến câu hỏi quan trọng nhất trên bản tóm tắt, thì anh ấy đã phát hiện ra.

Câu hỏi đó là gót chân Achilles của mọi tóm tắt

Nếu bạn trong bộ phận sáng tạo của một cơ quan, bạn sẽ biết chính xác câu hỏi đó là gì. Bạn đi thẳng vào nó, bởi vì đó là một câu hỏi sẽ có tác động lớn nhất đến công việc bạn tạo ra.

Đó là, tất nhiên, takeaway chính.

Một số người gọi đó là đề xuất một tâm trí. Những người khác, điểm bán hàng độc đáo hoặc một thông điệp chính bạn muốn liên lạc.

Trong các cơ quan quảng cáo tuyệt vời, các nhóm tài khoản lao động qua đêm và ngày này. Họ sẽ qua lại giữa khách hàng, giám đốc sáng tạo và người lập kế hoạch. Đây là một câu hỏi phải được đóng đinh. Chắc chắn, các thông tin khác trên bản tóm tắt là quan trọng. Bạn cần một đối tượng mục tiêu cụ thể để nhắm đến (không phải nam và nữ trong khoảng từ 30 đến 60). Bạn cần biết nền tảng của sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo. Bạn cần một ngân sách và dòng thời gian.

Thật không may, vì takeaway chính chỉ là một dòng trên một bản tóm tắt sáng tạo lấp đầy toàn bộ trang (hoặc nhiều hơn nếu bạn không may mắn), nó được chú ý như vậy. Và thậm chí tệ hơn, hiếm khi, nếu có, MỘT takeaway. Nó có rất nhiều thứ đang diễn ra đến nỗi phải mất vài ngày để bộ phận sáng tạo thử và tìm ra đề xuất một đầu thực sự là gì. Thật vậy, phần còn lại của bản tóm tắt là không khác nhau, và nó nhanh chóng trở nên rõ ràng với bất cứ ai đọc nó rằng toàn bộ tài liệu này là một cuốn sách thông qua các bài tập chuyển động.

Vì vậy, nếu không thông báo và chỉ đạo, một bản tóm tắt sáng tạo để làm gì?

Chúng ta hãy rõ ràng. Một bản tóm tắt sáng tạo chắc chắn là phải thông báo và chỉ đạo. Nhưng, sau khi lấy nhịp đập tập thể của các bộ phận sáng tạo trên khắp đất nước và ở Anh, có vẻ như các bản tóm tắt ở đó vì một lý do khác.

Bản tóm tắt sáng tạo bây giờ chỉ đơn giản là một bước đệm trong dòng thời gian của dự án. Không thể bỏ qua, hoặc mọi người sẽ phải đối mặt với cơn thịnh nộ của giám đốc sáng tạo và nhân viên của mình. Nhưng đồng thời, nó không phải là tốt; nó chỉ cần được thực hiện

• Nó có thể có một suy nghĩ kém takeaway chính.
• Nó có thể có một đối tượng mục tiêu rộng vô lý.
• Nó có thể có nghiên cứu không đầy đủ.
• Nó có thể có hướng sai lầm.
• Nó có thể có một ngân sách gây cười và mua phương tiện truyền thông.
• Nó có thể có một thời hạn không thể đạt được.

Tóm lại, nó có thể là một bản tóm tắt rất nghèo. Nhưng suy nghĩ, ít nhất là từ phía quản lý tài khoản, là miễn là nó được gửi đúng lúc và công việc bắt đầu, thì những vấn đề này có thể được giải quyết sau.

• Chìa khóa mang đi phải không? Nó nên là gì sau đó?
• Đối tượng mục tiêu quá rộng? Làm việc để thu hẹp điều đó xuống.
• Cần nghiên cứu thêm? Hãy lấy một ít.
• Hướng buồn thiếu. Hãy cùng làm việc với nhau để đưa nó đi đúng hướng.
• Cần nhiều tiền hơn, hoặc một chiến lược truyền thông khác nhau? ĐƯỢC.
• Hạn chót quá chặt chẽ? Hãy để Lừa tìm thêm thời gian.

Điều đã xảy ra là bản tóm tắt được gửi cho bộ phận sáng tạo như là trận chung kết thực sự là bản nên được sử dụng như một công việc đang tiến hành; một vấn đề nên được sử dụng trong cuộc họp tạm thời với giám đốc sáng tạo và nhóm sáng tạo, để những vấn đề này có thể được giải quyết trước khi giao ban.

Tại sao bước đó đã bị bỏ qua?

Lười biếng. Cách dễ dàng hơn là chỉ cần bỏ qua bước đó, đặt tóm tắt và để chip rơi xuống nơi chúng có thể. Nhưng điều này chỉ tạo ra nhiều công việc hơn cho bộ phận sáng tạo và cuối cùng, làm cho một chiến dịch quảng cáo yếu hơn.

Bạn sẽ thường nghe các nhóm tài khoản nói rằng chúng tôi không có thời gian để viết một bản tóm tắt hoàn hảo. Đây là những đội tương tự sẽ trải qua 15 vòng chỉnh sửa để có được tác phẩm mà họ muốn. Vì vậy, đạo đức của câu chuyện này là … hãy tóm tắt ngay trước, hoặc bạn sẽ dành hàng tuần để sửa chữa công việc phát sinh từ nó.