Cách viết tóm tắt sáng tạo cho các dự án quảng cáo

Bản tóm tắt sáng tạo là nền tảng của bất kỳ chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị nào. Đó là bản đồ kho báu mà những người sáng tạo theo dõi cho họ biết nơi bắt đầu đào những ý tưởng vàng đó, hay ít nhất là nếu nó tốt.

Một bản tóm tắt sáng tạo tốt có thể khó đến. Một sự kết hợp của sự thiếu chuẩn bị, thời hạn ngày càng chặt chẽ hơn, thói quen xấu, sự lười biếng, quản lý tài khoản kém, định hướng sáng tạo tồi và đào tạo không hiệu quả đều góp phần khiến tài liệu này trở thành một điều xấu xa cần thiết. Nhưng làm đúng, ai cũng có lợi.

Bắt đầu bằng cách nướng khách hàng

Một bản tóm tắt sáng tạo là một cách giải thích của nhóm tài khoản về mong muốn của khách hàng. Công việc của một người quản lý tài khoản hoặc người lập kế hoạch tốt là trích xuất mọi thứ họ có thể có thể từ khách hàng. Đây là thời gian để tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ.

điểm mạnh và điểm yếu của nó là gì? Làm thế nào nó được động não? Ai được lợi từ nó? Những câu chuyện mà khách hàng có thể nói với bạn? Họ đang gặp phải vấn đề gì? Ngồi xuống, trực tiếp nếu bạn có thể, và hỏi mọi câu hỏi có thể hiểu được. Cái gì, tại sao, khi nào, bao nhiêu? Bóp từng giọt thông tin cuối cùng từ khách hàng. Bạn sẽ cần đến nó.

Sử dụng Sản phẩm hoặc Dịch vụ

Đây là quan trọng. Nếu có thể, hãy lấy mẫu sản phẩm bạn đang bán. Nếu đó là một dịch vụ, hãy kiểm tra nó. Nếu đó là một chiếc xe hơi, hãy lái nó. Nếu đó là thức ăn nhanh, hãy ăn nó. Trải nghiệm mọi thứ, và làm điều đó như một người tiêu dùng, không phải là một nhà quảng cáo.

Bạn càng biết nhiều, tóm tắt của bạn sẽ tốt hơn. Bạn có thể giải thích những điểm mạnh. Bạn có thể biến điểm yếu thành điểm bán hàng. Bạn sẽ có một quan điểm cá nhân. Quảng cáo tuyệt vời, giống như chiến dịch ban đầu của VW, dựa trên sản phẩm. Nó tập trung vào nó. Ngâm tất cả lên trước khi bạn viết.

Viết tất cả những suy nghĩ xuống

Viết về những suy nghĩ đầu tiên bạn có sau khi nói chuyện với khách hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Ghi lại mục tiêu của khách hàng, ngân sách, dòng thời gian, những trở ngại và mọi thứ khác mà bạn đã thu thập được.

Hãy nói ra tất cả, bởi vì bạn sẽ sử dụng điều này để làm cho một bản tóm tắt tuyệt vời. Bằng cách đặt mọi thứ xuống, bạn sẽ bắt đầu thấy các liên kết giữa những suy nghĩ dường như ngẫu nhiên và các chiến lược tiềm năng có thể bắt đầu xuất hiện.

Sắp xếp suy nghĩ của bạn

Bây giờ bạn đã có nguyên liệu thô, đã đến lúc bắt đầu tổ chức nó thành một thứ hữu ích. Mỗi tóm tắt sáng tạo là khác nhau, nhưng họ chia sẻ những đặc điểm tương tự. Dưới đây là các phần phổ biến nhất của bản tóm tắt sáng tạo:

• Lý lịch
• Khán giả mục tiêu
• Mục tiêu
• Tông giọng
• Đề xuất một chiều (Còn gọi là USP, Thông điệp chính, Hướng)
• Lợi ích chính
• Lý do để tin tưởng
• Khán giả đến
• Sản phẩm giao (Ngoài trời, In, TV, v.v.)
• Ngân sách
• Lịch trình

Nơi dành nhiều thời gian nhất để viết

Phần này có nhiều tên: takeaway chính, cái nhìn sâu sắc chính, Điểm bán hàng độc đáo. Dù bạn gọi nó là gì, hãy tập trung tất cả năng lượng của bạn vào nó. Phần còn lại của thông tin chỉ là thông tin. Đề xuất một chiều (SMP) là động lực của chiến dịch. Đó là mũi tên chỉ nhóm sáng tạo của bạn đi đúng hướng.

Bạn cần đun sôi mọi thứ bạn đã thu thập, nói chuyện với giám đốc sáng tạo, những người có tài khoản khác trong nhóm của bạn và tìm hiểu bản chất của dự án. Làm thế nào bạn sẽ tổng hợp nó trong một câu ngắn gọn? Bạn có biết nhóm sáng tạo nào sẽ làm việc trong công việc không? Nếu vậy, hãy nói chuyện với họ. Họ sẽ có những hiểu biết sẽ giúp bạn đưa ra một đề xuất tuyệt vời.

Dưới đây là một số ví dụ về SMP tuyệt vời:

• Có nhiều thứ hơn với Iceland hơn bất cứ ai từng biết - Siêu thị Iceland (HHCL / Red Cell)
• Đối với các thành viên của chúng tôi, chúng tôi là dịch vụ khẩn cấp thứ tư - Hiệp hội ô tô (HHCL & Partners)
• Đừng để bệnh tật làm tê liệt gia đình bạn - Bảo hiểm nhân thọ Abbey (được viết bởi John Hiney tại Payne Stracey)
• Chúng tôi là Số Hai. Chúng tôi cố gắng hơn - Avis (DDB)

Chỉnh sửa và đơn giản hóa

Bây giờ bạn đã có một SMP mạnh mẽ và tất cả các thông tin đều nằm trên giấy, đã đến lúc lấy bút đỏ của bạn ra và chém một ít mực. Công việc của bạn ở đây không phải là để gây ấn tượng với mọi người về số lượng nghiên cứu và dữ liệu bạn đã thu thập. Bản tóm tắt sáng tạo của bạn nên được viết một cách sáng tạo và súc tích. Cắt nó vào xương. Loại bỏ bất cứ thứ gì không cần thiết.

Bạn đang nhắm đến một trang. Ít khi có nhu cầu đi xa hơn thế. Tất cả những nghiên cứu mà bạn đã thực hiện trên nền tảng sản phẩm và quảng cáo cạnh tranh. Họ chơi không có phần trong bản tóm tắt sáng tạo của bạn. Hãy nghĩ về bản tóm tắt như một bài diễn văn sôi nổi để khuấy động quân đội và khiến họ có động lực.

Giám đốc sáng tạo Phản hồi

Một giám đốc sáng tạo tốt sẽ nhấn mạnh vào việc xem mọi tóm tắt thông qua bộ phận. Rốt cuộc, đó là công việc của anh ấy hoặc cô ấy để giám sát công việc sáng tạo, và tóm tắt là một phần rất lớn của quá trình đó. Đừng chỉ lái xe hoặc gửi email.

Trên thực tế, ngồi xuống và đi qua nó với giám đốc sáng tạo. Làm như vậy sẽ cho bạn cơ hội nhận phản hồi, đặt câu hỏi và nhận hướng dẫn. Bạn sẽ hiếm khi đánh nó ra khỏi công viên trong lần thử đầu tiên, do đó bạn có thể sẽ lặp lại các bước năm, sáu và bảy ít nhất một lần nữa.

Nhận sự chấp thuận của khách hàng

Điều này quan trọng. Tại thời điểm này, hiển thị cho khách hàng là điều tối quan trọng, bởi vì bạn cần sự chấp thuận của họ về hướng đi của cơ quan cho chiến dịch. Không phải trên bản thân sáng tạo, nhưng về hướng dự án sẽ đi.

Đây là chìa khóa. Nếu, khi đến lúc trình bày tác phẩm, khách hàng nói "Tôi không thích nó, đó không phải là điều chúng tôi muốn" thì bạn có thể quay lại bản tóm tắt sáng tạo và nói "thực sự là vậy". Bản tóm tắt sáng tạo đã được ký bởi khách hàng cho thấy họ đồng ý với nó. Nếu họ cần công việc khác nhau, họ cần một bản tóm tắt sáng tạo mới và quan trọng hơn, bạn có nhiều thời gian hơn. Điều này cũng làm cho công việc bạn đã thực hiện có thể tính hóa đơn, không chỉ lãng phí thời gian và năng lượng.

Trình bày tóm tắt của bạn

Khi bạn có một bản tóm tắt ngắn gọn, sáng tạo có sự chấp thuận của tất cả các bên, đã đến lúc tóm tắt nhóm sáng tạo. Thực hiện trực tiếp hoặc qua hội nghị qua điện thoại / video nếu cuộc họp trực tiếp không thể thực hiện được. Đừng lười biếng và gửi email hoặc tệ hơn, để lại một bản sao trên bàn với "bất kỳ câu hỏi nào, hãy gọi cho tôi" viết nguệch ngoạc trên đó.

Đây là cơ hội của bạn để bắt đầu dự án ngay. Một cuộc họp ngắn trực tiếp cũng mang đến cho những người sáng tạo cơ hội đặt câu hỏi, dọn dẹp bất kỳ khu vực màu xám nào có thể và cảm nhận bạn về các vấn đề khác có thể xảy ra. Nếu bạn muốn có được công việc tốt nhất, một cách kịp thời, hãy có mặt để tóm tắt các đội.

Thực hiện theo các bước này và bạn sẽ có cách tốt để viết một bản tóm tắt thu được kết quả, không chỉ sáng tạo, mà còn về mặt tài chính.