Làm thế nào để không viết một bản tóm tắt sáng tạo

Các chuyên gia quảng cáo trong suốt các thời đại đã nói điều đó; tóm tắt sáng tạo là nền tảng của một chiến dịch quảng cáo. Nếu bạn bắt đầu với một bản tóm tắt chắc chắn, được viết cẩn thận ở mặt sau của công việc khó khăn, nghiên cứu và cống hiến cho vấn đề của khách hàng, bạn sẽ làm tốt. Mặt khác, nếu bạn bắt đầu với một bản tóm tắt kém chất lượng, nửa vời, không đưa khách hàng hay bộ phận sáng tạo vào xem xét, bạn sẽ thất bại.

Bản tóm tắt sáng tạo sẽ không bao giờ, bao giờ biến mất. Ngành quảng cáo sẽ thay đổi và đa dạng hóa; phương tiện truyền thông sẽ thay đổi, cảnh quan sẽ trở nên không thể nhận ra. Nhưng các chiến dịch quảng cáo sẽ luôn bắt đầu bằng một bản tóm tắt và càng tốt, kết quả cho đại lý và khách hàng của bạn càng tốt.

Trong quá khứ, các bài viết đã xem xét các cách chính xác để viết một bản tóm tắt. Tuy nhiên, đôi khi nó cũng có liên quan để xem xét các cách sai để làm một cái gì đó. Dưới đây là một số lỗi phổ biến mà người quản lý tài khoản và thậm chí là giám đốc tài khoản mắc phải khi chuẩn bị một bản tóm tắt. Tránh những điều này, và bạn làm nửa chừng cho một bản tóm tắt tuyệt vời.

Don Cung cấp quá nhiều thông tin

Điều này có vẻ phản trực giác. Rốt cuộc, nhóm sáng tạo càng biết nhiều về một sản phẩm hoặc dịch vụ, ý tưởng của họ sẽ càng tốt hơn, phải không? Vâng, vâng, nhưng đây không phải là nơi để thực hiện công việc nặng nhọc đó. Tóm tắt cần phải chỉ có thế - ngắn gọn. Bạn có thể đặt tất cả các nghiên cứu tuyệt vời mà bạn đã thực hiện trong các tài liệu hỗ trợ mà bạn cung cấp. Nhưng nếu bạn giao một bản tóm tắt 28 trang cho một nhóm sáng tạo, họ sẽ không thích bạn lắm. Giữ nó ngắn gọn, bao gồm các lợi ích chính và để chúng tự đào trong nghiên cứu bạn cung cấp.

Don Patrick bỏ qua khách hàng

Trước khi bạn viết một bản tóm tắt, bạn sẽ gặp khách hàng nhiều lần, và cũng trao đổi email và các cuộc gọi điện thoại. Mục đích của việc này là chuẩn bị. Bạn muốn lấy càng nhiều thông tin từ khách hàng trước khi bạn bắt đầu viết. Nó yêu cầu công việc của bạn để cô đọng điều này, loại bỏ những thông tin không cần thiết và đưa ra hướng đi rõ ràng. Nhưng cũng như tất cả đều biết, một số điều có thể bị mất trong dịch thuật. Khách hàng cần xem bản tóm tắt cuối cùng trước khi bạn giao nó cho bộ phận sáng tạo. Yêu cầu họ đăng nhập vào đó hoặc hỏi những gì cần thay đổi.

Nếu khách hàng không đồng ý với bản tóm tắt, cơ hội mà họ sẽ đồng ý với công việc phát sinh từ đó là gì?

Don Patrick cho mỗi phần của trọng lượng tương đương ngắn gọn

Mỗi tóm tắt sáng tạo là khác nhau. Cơ quan của bạn có thể có mười phần trong bản tóm tắt của nó. Những người khác có thể có sáu hoặc bảy. Nhưng có một điều mà, điều tương tự trên bảng là trọng lượng; bạn phải dành nhiều thời gian cho một số phần của bản tóm tắt hơn những phần khác. Hầu hết thời gian, việc giới thiệu, giao hàng và thời gian có thể được tìm ra nhanh chóng. Giọng điệu, nhân khẩu học mục tiêu, mà mất nhiều thời gian hơn. Bạn có thể cần bộ phận sáng tạo để cân nhắc về điều đó. Và đề xuất một tâm trí, điều đó thường sẽ mất nhiều thời gian nhất.

Một số người quản lý tài khoản dành nhiều thời gian cho SMP hơn phần còn lại của bản tóm tắt. Đây là lá cờ bạn đặt trên cát; các x x đánh dấu vị trí điểm số cho đội ngũ sáng tạo. Nó cần trọng lượng nhất.

Don Patrick Rush Nó

Bạn không tiết kiệm thời gian bằng cách nhanh chóng tập hợp một bản tóm tắt sáng tạo để giúp nhóm sáng tạo có thêm thời gian để làm việc với nó. Thật ra, bạn đã lãng phí thời gian. Một bản tóm tắt kém bằng văn bản sẽ gây ra vấn đề từ việc đi. Rất có thể, nếu bản tóm tắt được đóng đinh, công việc sáng tạo sẽ bị mất mục tiêu và bạn sẽ phải quay lại bảng vẽ. Vì vậy, không chỉ bạn sẽ lãng phí thời gian của mọi người, bạn còn phải viết một bản tóm tắt đàng hoàng. Tất cả những gì bạn đã làm là trì hoãn không thể tránh khỏi.

Don Patrick Bỏ qua các nhóm nghiên cứu và tập trung

Có một thời gian và một nơi nghiên cứu và các nhóm tập trung. Và thời gian đó là trước khi bạn bắt đầu làm việc với một chiến dịch. Sau khi thực tế, khi công việc hoàn thành, bạn có thể bị cám dỗ để thử nghiệm các quảng cáo với các nhóm tập trung. Điều đó, hầu như luôn luôn, là một sự lãng phí hoàn toàn thời gian. Nhưng trước đó, bạn có thể sử dụng những hiểu biết của người tiêu dùng để tập trung vào bản tóm tắt của bạn. Ví dụ: Quảng cáo Old Spice, Người đàn ông mà bạn có thể ngửi thấy như Quảng cáo đến từ sự thấu hiểu người tiêu dùng sau đây - Vợ và bạn gái có nhiều khả năng mua nước rửa cơ thể đàn ông hơn là đàn ông. Đây là một chiến dịch thành công rực rỡ.

Nhận thông tin chi tiết của bạn và cung cấp cho nhóm sáng tạo; họ sẽ biến chúng thành vàng nguyên chất.

Don Liên gửi email tóm tắt và hy vọng điều tốt nhất

Khi các văn phòng trở nên không giấy tờ, một xu hướng khó chịu đã bắt đầu phát triển. Người quản lý tài khoản đang viết tóm tắt, chỉnh sửa chúng và đưa chúng đến một nơi tuyệt vời. Sau đó, họ gửi email cho các nhóm sáng tạo và nói bất kỳ câu hỏi nào, gửi cho tôi một dòng. Số một ngàn lần, không. Quá trình giao ban sáng tạo đòi hỏi sự tương tác của con người. Bất kỳ nhóm sáng tạo giỏi nào cũng sẽ có câu hỏi khi bạn đưa họ qua phần tóm tắt. Họ sẽ muốn biết thông tin không có trong bản tóm tắt hoặc đơn giản là hơi mơ hồ đối với sở thích của họ.

Họ cũng sẽ muốn chọn bộ não của bạn. Nếu bạn bỏ qua phần này, bạn đang làm cho toàn bộ cơ quan một dịch vụ. Ngay cả khi bạn có thể gặp mặt trực tiếp, hãy gọi cho đội. Một cuộc họp bắt đầu kéo dài 20 phút có thể tiết kiệm hàng giờ qua lại sau này.