Trận chiến giữa Papa John's và Pizza Hut

Bạn đã xem quảng cáo. Bạn biết khẩu hiệu: "Thành phần tốt hơn. Bánh pizza ngon hơn. Papa John's."

Người sáng lập của Papa John, John Schnatter, đưa ra tuyên bố trong hầu hết mọi quảng cáo mà anh ném lên sóng, đài phát thanh, và những ngày này, mua trực tuyến. Nhưng đôi khi anh ta đưa ra yêu sách đó vượt ra ngoài quảng cáo, điều này được chứng minh bằng trận chiến giữa Papa John's và Pizza Hut bắt đầu từ năm 1998.

Sự ra đời của một khẩu hiệu … và một trận chiến.

Vào năm 1995, Papa John's đã thuê một công ty tư vấn có tên Trout & Partners và họ đã đặt ra khẩu hiệu đã trở thành đồng nghĩa với công ty trị giá hàng tỷ đô la này. Vào thời điểm đó, Papa John's chỉ có một phần tư cửa hàng mà Pizza Hut có, vì vậy trọng tâm không phải là khả năng tiếp cận, mà là chất lượng. "Thành phần tốt hơn, Pizza ngon hơn" là một người chiến thắng.

Nhưng không phải với tất cả mọi người.

David Novak, Chủ tịch của Pizza Hut tại thời điểm đó, đã hơn một chút buồn bã bởi cụm từ này. Suy luận tự nhiên mà mọi người đang thực hiện là "ồ, chúng tốt hơn các thành phần của Pizza Hut." Nhưng đâu là bằng chứng? Làm thế nào mà Papa John có thể thoát khỏi việc nói một điều như vậy?

Cuộc chiến ngôn từ đã biến thành một cuộc tấn công quảng cáo trên toàn quốc, với các quảng cáo tấn công đến từ cả hai phía. Các thành phần không được liệt kê của Papa John được tìm thấy trong các công thức nấu ăn của Pizza Hut. Pizza Hut đã sử dụng quảng cáo của chính Papa John chống lại nó. Và sau đó, các vụ kiện bắt đầu.

Papa John's vs Pizza Hut

CEO John Schnatter tuyên bố pizza của Papa John "ngon" hơn so với Pizza Hut. Đó là một yêu cầu Pizza Hut đã không xem nhẹ. Trên thực tế, các luật sư của công ty đã đệ đơn kiện quảng cáo sai liên bang chống lại Papa John's.

Vấn đề bắt nguồn từ khẩu hiệu nổi tiếng của Papa John, cùng với một chiến dịch quảng cáo quốc gia. Một trong những quảng cáo nói rằng "chiến thắng lớn" của Papa John trong các thử nghiệm về hương vị đối với Pizza Hut. Các quảng cáo khác trong chiến dịch cáo buộc nước sốt và bột nhào của Papa John tốt hơn so với Pizza Hut vì chúng được làm bằng cà chua tươi và nước lọc và không bao gồm các thành phần như kẹo cao su xiên và kẹo đậu nành.

Chiến dịch quảng cáo rầm rộ đó đã khiến Pizza Hut nộp đơn kiện quảng cáo sai sự thật. Các luật sư của công ty cho biết họ có bằng chứng khoa học chứng minh thành phần của Papa John không ảnh hưởng đến hương vị của pizza.

Các quyết định pháp lý

Ban đầu, một bồi thẩm đoàn đứng về phía Pizza Hut, đồng ý rằng những tuyên bố của Papa John về nước sốt và bột tốt hơn là sai hoặc gây hiểu lầm. Thẩm phán đã ra lệnh cho Papa John ngừng sử dụng khẩu hiệu "nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn" và trao cho Pizza Hut khoản tiền bồi thường $ 46.619. Một giọt nước trong thùng cho Pizza Hut, nhưng giải thưởng thực sự đã khiến Papa John ngừng sử dụng khẩu hiệu. Thẩm phán đã nói với Papa John ngừng sử dụng bất kỳ tài liệu nào với khẩu hiệu đó, rút ​​quảng cáo và cũng phải trả cho Pizza Hut 12,5 triệu đô la tiền bồi thường.

Nếu bạn đang suy nghĩ, "chờ đợi … họ vẫn đang sử dụng khẩu hiệu đó", sau đó hãy tiếp tục. Câu chuyện chỉ mới bắt đầu.

Papa Johns đã kháng cáo quyết định này. Công ty tuyên bố rằng khẩu hiệu chỉ đơn giản là một vấn đề quan điểm, không được coi là thực tế theo nghĩa đen. Họ, với tư cách là một công ty, tin rằng họ đã sử dụng các thành phần tốt hơn, dẫn đến bánh pizza tốt hơn. Và làm thế nào Pizza Hut có thể tuyên bố có "chiếc bánh pizza ngon nhất dưới một mái nhà" với khuôn mặt thẳng?

Tòa phúc thẩm liên bang cho biết các bồi thẩm đoàn không bao giờ được hỏi liệu người tiêu dùng có dựa vào yêu cầu "tốt hơn" của Papa John hay không khi quyết định mua pizza nào. Và vì vậy, vào tháng 9 năm 2000, Tòa phúc thẩm vòng 5 Hoa Kỳ đã lật lại phán quyết và phán quyết có lợi cho Papa John's. John và công ty của anh ta được phép sử dụng lại khẩu hiệu đó và không phải đưa cho Pizza Hut khoản tiền bồi thường 12,5 triệu đô la.

Hậu quả

Cho đến ngày nay, sự cạnh tranh giữa Pizza Hut và Papa John's không chỉ là cạnh tranh thân thiện. Các vụ kiện đã gây ấn tượng lâu dài, và, được cho là, sự cạnh tranh của họ rất khốc liệt đến nỗi Pizza Hut bảo lưu bất kỳ số điện thoại nào đánh vần các chữ cái P-A-P-A để Papa John không thể sử dụng chúng.

Đối số "tốt nhất" cũng có ấn tượng lâu dài về quảng cáo.

Bạn đã từng xem quảng cáo nơi một công ty tuyên bố có điều "tốt nhất". "Tốt nhất" có thể được sử dụng mà không cần phải sao lưu tuyên bố của bạn. Tuy nhiên, khi bạn sử dụng "tốt hơn", bạn "tốt hơn" có bằng chứng để chứng minh cho yêu cầu của mình hoặc có nguy cơ gặp phải một vụ kiện nóng khác.

Bây giờ, gần 20 năm sau khi các vụ kiện bắt đầu, Papa John kiên quyết phủ nhận các khoản phí quảng cáo sai lệch của Pizza Hut. Các luật sư của công ty duy trì các tuyên bố trong chiến dịch quảng cáo không sai mà chỉ là tuyên bố về sở thích cá nhân.

Luật sư của Pizza Hut cho biết quảng cáo của Papa John đã vi phạm luật liên bang. Họ tuyên bố, ngay cả khi không có bằng chứng, khách hàng đã dựa vào khẩu hiệu "nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn" để dựa vào quyết định mua pizza của họ; do đó, chiến dịch quảng cáo của Papa John là lừa dối trong mắt họ.

Các giám đốc của Pizza Hut tiếp tục nói rằng quyết định này không công bằng cho cả người tiêu dùng và nhà quảng cáo có trách nhiệm. Nhưng với cả hai công ty và Dominos đang làm rất tốt những ngày này, cuộc chiến có thể đã mang lại sự chú ý nhiều hơn và doanh số cao hơn cho tất cả các bên.