Các vấn đề quản lý xung quanh sự hài lòng của khách hàng

Người quản lý tuyệt vời, quản lý tuyệt vời và chất lượng, W. Edwards Deming đã mô tả các con số đánh giá sự hài lòng của khách hàng là "không biết và không thể biết, nhưng cực kỳ quan trọng." Trong thế giới truyền thông xã hội ngày nay, chúng tôi ghi lại những trải nghiệm của chúng tôi với các tương tác kinh doanh trong thời gian thực, cảnh báo thế giới về sự hài lòng của chúng tôi (hoặc không hài lòng) với các nhà bán lẻ. Đối với bất kỳ người quản lý nào, cơ hội cho phản hồi tích cực để lan truyền là rất thú vị, trong khi trải nghiệm tiêu cực được ghi chép lại tồn tại mãi mãi trong không gian ảo.

Đo lường và giám sát sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động quản lý thiết yếu và chứa đầy cơ hội để thúc đẩy học tập tổ chức và cải tiến liên tục.

Sự hài lòng của khách hàng là cá nhân đối với tổ chức

Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến tổ chức và là một quyết định rất cá nhân gắn liền với chiến lược thương hiệu và tổng thể. Một tổ chức có thể đặt phí bảo hiểm cho toàn bộ trải nghiệm, trong khi một tổ chức khác tập trung vào thuộc tính hẹp hơn, chẳng hạn như an toàn hoặc chức năng. Hãy xem xét các ví dụ sau về trải nghiệm của khách hàng:

• Nếu bạn là thành viên của nhóm tại Ritz Carlton Hotels, ý tưởng rằng bạn là một trong những "quý bà và quý ông phục vụ quý bà và quý ông" đã ăn sâu vào suy nghĩ cá nhân và chuyên nghiệp của bạn. Bạn biết rằng bạn là một đại diện quan trọng của tổ chức và thương hiệu của bạn và bạn được giao nhiệm vụ đảm bảo sự hài lòng của khách hàng ở mọi trường hợp.
• Là thành viên của tổ chức Mayo Clinic, giá trị cốt lõi của bạn là "nhu cầu của bệnh nhân là ưu tiên hàng đầu". Mỗi quyết định được lọc theo giá trị cốt lõi này và sự hài lòng của khách hàng được theo dõi và đo lường để đảm bảo giá trị được giữ nguyên.

• Đối với nhiều hãng hàng không, trọng tâm là sự an toàn của khách hàng quan trọng, tuy nhiên, thường xuất hiện những khách hàng thường xuyên rằng sự hài lòng của khách hàng không phải là động lực kinh doanh chính. Các hãng hàng không rất siêng năng trong việc đo lường việc đến và đi đúng giờ nhưng hiếm khi giải quyết mức độ hạnh phúc (hoặc không hài lòng) của khách hàng với trải nghiệm chung.
• Tại nhà bán lẻ cao cấp Nordstrom's, dịch vụ khách hàng đáng chú ý là điều mà mọi cộng sự đều được đào tạo và thúc đẩy để cung cấp. Đại diện cá nhân được biết là đến vào ngày nghỉ của họ để giúp khách hàng, đặc biệt là khách hàng dài hạn.

Giá trị, kỷ luật và chiến lược là chính

Các ví dụ trên minh họa một loạt các trải nghiệm dịch vụ khách hàng. Nếu phương tiện chính của bạn tạo ra giá trị tập trung vào trải nghiệm khách hàng và mức độ dịch vụ, thì bạn nên kết hợp điều này vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp. Điều này bắt đầu với việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên để tìm cơ hội gây ngạc nhiên và thích thú cho khách hàng ở mỗi lượt. Kỷ luật này sau đó trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của bạn và bạn có thể đo lường và giám sát từ nhiều góc độ.

Nếu bạn tập trung vào đổi mới sản phẩm hoặc hoạt động xuất sắc, sự nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng của bạn cần phản ánh điều này. Bạn cần thường xuyên theo dõi xem khách hàng có xem các sản phẩm của bạn là sáng tạo nhất trên thị trường hay không.

Kỷ luật và chiến lược giá trị xác định các ưu tiên của một công ty và các biện pháp này được xác định để đánh giá mức độ hiệu quả của một công ty đối với các ưu tiên đó. Lý tưởng nhất là các công ty tìm kiếm các động lực chính của thành công, các chỉ số hàng đầu dự đoán sự thay đổi trong tương lai và các chỉ số tụt lại để đánh giá cách công ty thực hiện chống lại các mục tiêu. Nếu sự hài lòng của khách hàng là cốt lõi đối với DNA của công ty, thì các biện pháp về trải nghiệm tổng thể là rất quan trọng.

Lợi nhuận giảm dần từ việc đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù có vẻ phản trực giác khi đầu tư vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó có thể không có lợi cho dòng doanh thu hoặc tỷ suất lợi nhuận của một công ty. Khách hàng thường đặt sự nhấn mạnh của họ vào các yếu tố khác. Bạn có thể không quan tâm rằng thợ sửa ống nước của bạn đã không làm bạn ngạc nhiên và thích thú miễn là nước trong bồn rửa nhà bếp bây giờ chảy trơn tru và giá cả hợp lý. Công ty ống nước có thể chọn đầu tư vào những cá nhân thân thiện, hay nói đùa, mặc đồng phục thông minh và mua một đội xe tải lạ mắt.

Tuy nhiên, khách hàng sẽ không cảm thấy buộc phải giữ lại dịch vụ của họ thường xuyên hơn, nếu có.

Sự hài lòng của khách hàng là tương đối

Một chuyên gia quản lý tuyệt vời, muộn, Peter Drucker, cho rằng mục đích của một công ty là "để có được và giữ khách hàng." Một khách hàng không hài lòng làm giảm việc kinh doanh lặp lại và có khả năng khiến bạn mất khách hàng trong tương lai vì khách hàng sẽ không được giới thiệu đến bạn.

Một phần công việc của bạn với tư cách là người quản lý là để phù hợp với mong đợi của khách hàng (và các bước được thực hiện bởi đối thủ cạnh tranh) trong thị trường và ngành cụ thể của bạn. Để đảm bảo chất lượng và sự hài lòng, sau đó bạn cần phát triển cách tiếp cận độc đáo và có ý nghĩa để phục vụ đối tượng quan trọng của mình. Trước khi bắt tay vào một chương trình đo lường, hãy xem xét cẩn thận ý nghĩa của sự hài lòng của khách hàng đối với khách hàng và chiến lược chung của công ty bạn.