Tổng quan về chứng thực trong quảng cáo

Trong một trăm năm qua, đã có hàng ngàn chứng thực quảng cáo. Từ vận động viên và ngôi sao điện ảnh, đến bác sĩ và thợ máy, chứng thực là một phần chính của ngành công nghiệp quảng cáo và quan hệ công chúng. Và với lý do chính đáng.

Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ chọn liên kết với một người nổi tiếng hoặc một chuyên gia trong lĩnh vực đó, họ đang đi một lối tắt để nhận biết, thiện chí và uy tín. Chẳng hạn, bạn có thể chưa bao giờ nghĩ đến một nhãn hiệu ngũ cốc nào đó. Nhưng khi một vận động viên huy chương vàng Olympic mà bạn biết xuất hiện và nói rằng họ ăn nó, đó là trên radar của bạn.

Nói cách khác, chứng thực là một cách dễ dàng để một thương hiệu gắn liền với những cảm xúc tích cực liên quan đến một người nổi tiếng hoặc chuyên gia trong ngành.

Các loại chứng thực

Có bốn loại chứng thực cơ bản, chủ yếu là trả tiền mà các thương hiệu có sẵn cho họ. Đôi khi họ được miễn phí, đặc biệt là cho các tổ chức từ thiện như người nổi tiếng lên tiếng thay mặt cho các xét nghiệm sàng lọc ung thư vú.

• Sử dụng Sản phẩm hoặc Dịch vụ:Đây có lẽ là phổ biến nhất trong thể thao và thời trang. Ví dụ, Kobe Bryant và Michael Jordan được trả hàng triệu đô la khi được nhìn thấy đi giày Nike. Các thương hiệu y tế sẽ trả tiền cho các bác sĩ, nha sĩ, bác sĩ và các chuyên gia y tế quý giá khác để nói với thế giới rằng họ sử dụng một sản phẩm cụ thể.
• Phát biểu về Behalf of the Brand (hay còn gọi là Lời chứng thực):Xuất hiện trong quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ là một cách phổ biến khác để các thương hiệu sử dụng chứng thực. Nhiều người nổi tiếng lớn làm điều này để kiếm thêm hàng triệu đô la mỗi năm (nghĩ rằng Christopher Walken cho Kia) mặc dù hầu hết lựa chọn để chứng thực các sản phẩm không được nhìn thấy ở đất nước này. Ví dụ, Arnold Schwarzenegger đã chứng thực một loạt các sản phẩm của Nhật Bản. Đây thường là một lựa chọn tốt bởi vì nếu một người nổi tiếng không có duyên, hình ảnh ở nước ngoài của họ được bảo vệ chống lại báo chí tiêu cực hơn là nó sẽ được nêu ra.

• Lời chứng thực chưa thanh toán:Các nhà quảng cáo có quyền lựa chọn trả tiền cho ai đó để viết hoặc nói điều gì đó có thể chứng thực thương hiệu, nhưng thậm chí còn tốt hơn khi lời chứng thực đó hoàn toàn miễn phí. Điều này có thể xảy ra theo một vài cách. Một blogger nổi tiếng, YouTuber, chuyên nghiệp hoặc người nổi tiếng, có thể nói điều gì đó tích cực về thương hiệu. Một ví dụ nổi tiếng về điều này đến từ nước Anh. Khi đầu bếp truyền hình Delia Smith sử dụng một loại dụng cụ nấu ăn nhất định trong chương trình nấu ăn của mình, doanh số cho mô hình cụ thể đó tăng gấp mười lần vào ngày hôm sau. Nếu một blogger được theo dõi tốt đưa ra một đánh giá rực rỡ, kinh doanh (ít nhất là ngay sau khi kết thúc) sẽ bùng nổ.

• Chứng thực "giả":Điều này không có nghĩa là bất cứ điều gì bất hợp pháp đang xảy ra. Nó chỉ đơn giản là đề cập đến các loại chứng thực đến từ các diễn viên được trả tiền cho người phát ngôn cho tất cả mọi thứ từ một công ty cho thuê xe cho đến một sản phẩm làm sạch gia đình cụ thể. Những người phát ngôn này có thể xuất hiện khi các gia đình giải thích sản phẩm tuyệt vời như thế nào hoặc xuất hiện khi các chuyên gia y tế mặc áo khoác phòng thí nghiệm màu trắng. Họ phải được xác định là diễn viên trong các quảng cáo này, ngay cả khi họ đang nói những lời của một gia đình hoặc bác sĩ thực sự, và do đó sức mạnh của loại chứng thực này yếu hơn nhiều so với ba người kia. Rất ít người xem quảng cáo có diễn viên và nghĩ rằng sản phẩm sẽ tốt như đã nêu.

Nguy hiểm của các thỏa thuận chứng thực

Chứng thực gắn kết hai thương hiệu với nhau. Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế, và thương hiệu kia là một thương hiệu cá nhân, từ một ngôi sao điện ảnh hoặc truyền hình, nhạc sĩ hoặc chuyên gia trong ngành. Điều nguy hiểm là, một khi cả hai gắn liền với nhau, mọi thứ có thể trở nên lộn xộn nếu có bất cứ điều gì xảy ra với một trong hai thương hiệu. Người ta chỉ phải xem xét O.J. Simpson và Bill Cosby để hiểu ý nghĩa của một sự chứng thực đã trở nên tồi tệ.

• Nguy hiểm cho thương hiệu:Nếu bất cứ điều gì tiêu cực xảy ra với người chứng thực thương hiệu, bản thân thương hiệu có thể bị ảnh hưởng rất nhanh. Bạn chỉ cần nhìn vào những vấn đề mà Tiger Woods đã tạo ra cho thương hiệu mà anh ấy tán thành. Trong những trường hợp này, cần có một PR crack và đội ngũ pháp lý để cầm máu ngay lập tức. Nhưng trong một số trường hợp, thiệt hại là quá lớn và thương hiệu phải từ chối chứng thực.
• Nguy hiểm cho người chứng thực:Tương tự như vậy, nếu một thương hiệu bị sa thải vì làm điều gì đó sai trái, người nổi tiếng tán thành nó có thể trở nên mờ nhạt trừ khi họ di chuyển nhanh để loại bỏ bản thân khỏi mối quan hệ. Nếu phát hiện ra một công ty đang sử dụng áo len, tham gia quảng cáo sai lệch hoặc thẳng thừng vi phạm pháp luật, điều đó có thể dễ dàng làm mất danh tiếng của người chứng thực.

Là vị trí sản phẩm là một chứng thực?

Ban giám khảo đã ra về cái đó Một số duy trì rằng sự chứng thực thực sự là công khai, và liên quan đến một tuyên bố ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tất nhiên, mọi thứ không phải lúc nào cũng hoạt động như vậy. Nếu một người nổi tiếng chỉ đơn giản được nhìn thấy và đeo một loại đồng hồ nhất định, hoặc lái một chiếc xe cụ thể và được giới truyền thông chụp ảnh, thì đó cũng là một sự chứng thực, cho dù đó là trả tiền hay không.

Sau đó, có vị trí sản phẩm. Nó không hoàn toàn giống nhau, nhưng có thể nói rằng một thương hiệu đang chứng thực một bộ phim và ngược lại nếu cả hai được liên kết với một thỏa thuận vị trí sản phẩm. Có phải Ford đã chứng thực James Bond khi nó xuất hiện trong Casino Royale? Là nhượng quyền trái phiếu chứng thực Ford? Trong cả hai trường hợp, bạn có thể nói rằng vốn chủ sở hữu của cả hai thương hiệu đã được sử dụng để tạo ra một tuyên bố. Tuy nhiên, nó không phải là một sự chứng thực điển hình theo nghĩa chân thực nhất của thuật ngữ này.